BPX et XMC cartographient l’attention portée aux publicités

Depuis quelques années, l’« attention » retient de plus en plus… l’attention des médiaplanners et des annonceurs. Elle ajoute une dimension précieuse aux paramètres traditionnels que sont l’audience, la fréquence et les GRP. Réunir une large audience ne signifie pas nécessairement que le message aura un impact réel. L’attention, en revanche, constitue un prédicteur important de l’efficacité publicitaire. Elle représente en effet une condition de base pour susciter la reconnaissance de la marque, favoriser la préférence de marque et, à terme, encourager le passage à l’achat. 

Contrairement aux chiffres d’audience, les métriques concrètes sur l’attention restaient jusqu’ici peu nombreuses sur le marché belge. C’est pourquoi XMC a mené, avec le bureau d’études Sapience, une étude inédite, basée sur un échantillon restreint, afin de mesurer l’attention portée aux publicités dans les journaux, les magazines, les sites web et sur les réseaux sociaux, au moyen de l’eye-tracking et d’un bracelet connecté. L’étude a ensuite été complétée notamment par un test de reconnaissance des marques présentes dans les publicités montrées, ainsi que par des questions qualitatives sur les publicités, la familiarité avec les annonceurs, etc. L’Attention Survey a été réalisée avec le soutien des autorités flamandes.

Des répondants dans un cadre réaliste
« C’est surtout le dispositif qui est unique », souligne Gauthier Elslander, Managing Director de BPX, l’association des éditeurs de presse belges. « Les 122 participants néerlandophones ont été placés dans un cadre de vie réaliste, dans un contexte de type “living room” à Gand, Louvain ou Anvers, où nous avons pu observer leurs habitudes de lecture. Grâce aux dernières technologies d’eye-tracking et à un bracelet Fitbit mesurant la réponse électrodermale (galvanic skin response), nous avons analysé non seulement combien de personnes voyaient les publicités, mais aussi la profondeur avec laquelle elles les traitaient – de la simple exposition aux fixations visuelles ciblées (focused gaze), jusqu’à l’activation émotionnelle et aux traces mémorielles. »

Au total, 12 médias flamands ont participé à l’étude : De Tijd, Trends, De Standaard, Knack, Nieuwsblad, Libelle, Het Laatste Nieuws, Flair, De Morgen, HUMO, Gazet van Antwerpen et Dag Allemaal. Leurs supports print, leurs répliques PDF et leurs sites web* ont été analysés aussi bien sur papier que sur ordinateur portable et sur smartphone. Les fils Facebook et Instagram personnels des répondants ont également été étudiés.
* À l’exception de Dag Allemaal, qui ne possède pas de site web propre.

Attention Quality Index 
Résultat : un indice standardisé, l’Attention Quality Index. Gauthier Elslander : « Pour les annonceurs et les médiaplanners, il s’agit d’une information complémentaire qui peut s’avérer utile dans l’allocation des médias, en tant qu’outil stratégique. Le débat classique – print versus digital, médias d’éditeurs versus réseaux sociaux – peut enfin s’appuyer sur des données comportementales objectives, et non plus seulement sur les chiffres d’audience. »

L’Attention Survey montre en effet qu’une forte exposition ne se traduit pas automatiquement par une attention élevée. Les sites web des éditeurs affichent en moyenne 16 publicités par session, mais seuls 10 % du temps de consultation correspondent réellement à une attention focalisée. Le print en présente moins, mais les publicités y sont mieux traitées et mieux mémorisées. Print et digital sont donc complémentaires.

Une forte profondeur d’attention pour les magazines
Les magazines imprimés se distinguent en outre par une profondeur d’attention nettement supérieure, avec un ratio de regard focalisé de 22 %, contre 9 % pour les journaux imprimés.

Les publicités sur les réseaux sociaux affichent elles aussi un ratio d’attention élevé : 88 % d’entre elles bénéficient d’un regard focalisé, contre 66 % pour les médias d’éditeurs dans leur ensemble.

« Il est important de préciser ici que l’engagement – mesuré au moyen de signaux physiologiques – est nettement plus fort pour le print, explique Gauthier Elslander. On observe 63 pics d’activation pour le print, contre seulement 6 pour les réseaux sociaux. Nous constatons également que le souvenir de marque est nettement plus élevé pour le print : 19 % de souvenir spontané, contre 7 % pour les réseaux sociaux. Certains médias sont efficaces pour capter l’attention, d’autres pour la retenir. »

Pour conclure, signalons encore que les publireportages (advertorials) génèrent deux fois plus d’attention que les publicités traditionnelles. Une chose est claire : le contexte compte.


Les résultats de l’Attention Survey sont disponibles auprès de BPX et peuvent être présentés dans le cadre d’échanges bilatéraux.