Het CIM breidt OOH-studie uit naar retail en innoveert met de integratie van wifi-data (UBA artikel)

Het CIM heeft de scope van zijn out-of-home-studie sinds dit najaar verbreed naar de retailsector. Naast de reclameborden op straat, in treinstations en in de metro, meet het voortaan ook digitale schermen in winkelcentra en verkooppunten. Met dank aan wifi-sensoren die het aantal voorbijgangers meten. Joëlle Defossez (foto), projectmanager bij het CIM, geeft uitleg.

Waarom vond het CIM het belangrijk om de OOH-studie uit te breiden naar retail?
“Het retail- en shopping universum is voor adverteerders van groot belang aangezien ze er de consumenten kunnen bereiken vlak voor het aankoopmoment, terwijl ze een positieve mindset hebben. Door iets meer dan 400 digitale schermen in retail aan onze studie toe te voegen, kunnen we nu naast de traditionele OOH-locaties, zoals billboards op straat, in de metro en in treinstations, ook het bereik van schermen in winkelcentra en verkooppunten meten. Het doel is om onze leden een nog vollediger beeld van hun potentiële bereik te bieden.”

Waarom is de verrijking van de OOH-studie met data afkomstig van wifi-sensoren een innovatie?
“De OOH-studie meet het aantal verplaatsingen van de bevolking, inclusief de reden voor de verplaatsing. Voorheen beschikten we in de OOH-studie enkel over een volume winkelverplaatsingen, zonder te weten of mensen naar de slager, de bakker of de supermarkt gingen. De innovatie is dat het CIM in staat is om externe gegevens, afkomstig van de wifi-sensoren in de schermen, te gebruiken en te integreren in de huidige OOH-onderzoeksmethodologie. We hebben de methode van dataverzameling (beheerd door What The Shop) gevalideerd en vervolgens onze bestaande databronnen verrijkt. De wifi-sensoren in de schermen meten in real-time het aantal voorbijgangers via de signalen van hun mobiele apparaten. Deze gegevens geven ons een nauwkeurige schatting van het bereik per scherm.”

Hoe dragen de externe data precies bij aan de nauwkeurigheid van de OOH-studie?
“Zeer concreet gebruiken we deze gegevens als een benchmark om het aantal bezoekers van specifieke verkooppunten te bepalen. De wifi-gegevens laten toe om onze modellering te verrijken en de winkelverplaatsingen toe te wijzen aan specifieke winkeliers of winkelgebieden waarvoor gegevens beschikbaar zijn.”

Wat zijn de voordelen voor adverteerders?
“Dankzij deze uitbreiding van de OOH-studie kunnen adverteerders hun campagnes in retailomgevingen op een meer gedetailleerde manier analyseren. Ze kunnen nu bijvoorbeeld nagaan hoe een retailcampagne presteert in vergelijking met campagnes in andere OOH-locaties, zoals treinstations of de metro. Ook biedt de studie inzicht in de gecombineerde impact van meerdere netwerken, wat waardevolle inzichten oplevert voor het optimaliseren van mediaplanning. We kunnen bijvoorbeeld berekenen hoeveel extra bereik een campagne in de retailomgeving oplevert ten opzichte van alleen campagnes op straat of in de metro & treinstations.”

Hoe zit het met de privacy? Hoe garandeert het CIM dat de verzamelde gegevens volledig anoniem blijven?
“Privacy is een topprioriteit voor ons. De technologie die we gebruiken, verzamelt geen persoonlijke gegevens. Wanneer de wifi-sensoren een apparaat detecteren, wordt dit signaal binnen een seconde geanonimiseerd. Hierdoor is er geen enkele manier om individuele personen te identificeren. Wat we verkrijgen, zijn puur statistische gegevens over het aantal apparaten dat voorbij een bepaald scherm komt. We hebben ook strikte richtlijnen opgesteld en werken nauw samen met onze partners om ervoor te zorgen dat alle data strikt volgens de privacywetgeving worden verwerkt.”

Hoe belangrijk is deze uitbreiding voor het CIM en voor de sector als geheel?
“Dit is een belangrijke stap voor ons. Het CIM wil innoveren en onze leden de best mogelijke inzichten bieden, zodat zij goed geïnformeerde beslissingen kunnen nemen. Deze uitbreiding is in lijn met de strategie van het CIM om zijn leden een steeds vollediger beeld van het bereik aan te bieden en te blijven innoveren door nieuwe gegevensbronnen te integreren, voor steeds meer realistische metingen.”

Meer info over de OOH-studie op de CIM-website.

Artikel door Luc Eeckhout - UBA en Wouter Termmerman - Spyke