Le CIM étend son étude OOH au retail et innove avec l'intégration des données WiFi (article UBA)

Cet automne, le CIM a élargi le scope de son étude Out-of-Home au secteur du retail. En plus des panneaux publicitaires dans les rues, les gares et le métro, l'étude inclut désormais les écrans digitaux dans les centres commerciaux et les points de vente retail. Cela est rendu possible grâce à des capteurs WiFi qui mesurent le nombre de passants. Joëlle Defossez (photo), chef de projet au CIM, explique cette évolution.

Pourquoi le CIM a-t-il jugé important d'étendre l'étude OOH au retail ?
« L'univers du retail et du shopping est crucial pour les annonceurs, car ils touchent les consommateurs juste avant l'achat, lorsqu'ils sont dans un état d'esprit positif.  En ajoutant à notre étude plus de 400 écrans digitaux situés dans les points de vente, nous pouvons désormais mesurer non seulement les emplacements OOH traditionnels, comme les panneaux dans la rue, le métro et les gares, mais aussi l’audience des écrans dans les centres commerciaux et le retail. L'objectif est de fournir à nos membres une image encore plus complète de leur audience potentielle. »

En quoi l'enrichissement de l'étude OOH avec les données des capteurs WiFi est-il une innovation ?
« L'étude OOH mesure les déplacements de la population, y compris les raisons de ces déplacements. Auparavant, nous ne disposions que d'un volume global des déplacements pour motif "shopping", sans savoir si les personnes allaient chez le boucher, le boulanger ou au supermarché. L'innovation réside dans le fait que le CIM a réussi à utiliser et intégrer des données externes, issues des capteurs WiFi installés dans les écrans publicitaires, dans la méthodologie actuelle de l'étude OOH. Nous avons validé la méthode de collecte des données (gérée par What The Shop) et enrichi nos sources de données existantes. Les capteurs WiFi mesurent en temps réel le nombre de passants grâce aux signaux de leurs appareils mobiles. Ces données nous fournissent une estimation précise de l'audience par écran. »

Comment les données externes contribuent-elles à la précision de l'étude OOH ?
« Concrètement, nous utilisons ces données comme référence pour déterminer le nombre de visiteurs de points de vente spécifiques. Les données WiFi nous permettent d'enrichir notre modélisation et d'attribuer une partie des déplacements "shopping" aux supermarchés ou centres commerciaux pour lesquels nous disposons de données. »

Quels sont les avantages pour les annonceurs ?
« Grâce à cette extension de l'étude OOH, les annonceurs peuvent désormais analyser leurs campagnes dans les environnements retail de manière plus détaillée. Ils peuvent par exemple comparer les performances d'une campagne retail avec des campagnes dans d'autres environnements, comme les gares ou le métro. L'étude permet également d'évaluer l'impact combiné de plusieurs réseaux, offrant ainsi des insights précieux pour l'optimisation de la planification média. Par exemple, nous pouvons calculer l’audience supplémentaire qu’une campagne dans l'environnement retail apporte par rapport à des campagnes uniquement réalisées en rue ou dans les gares et métros. »

Qu'en est-il de la vie privée ? Comment le CIM garantit-il que les données collectées restent entièrement anonymes ?
« La protection de la vie privée est une priorité absolue pour nous. La technologie que nous utilisons ne collecte pas de données personnelles. Lorsque les capteurs WiFi détectent un appareil, ce signal est anonymisé à la seconde. Il est donc impossible d'identifier une personne individuellement. Les données obtenues sont purement statistiques et indiquent le nombre d'appareils passant devant un écran donné. Nous avons également mis en place des directives strictes et travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires pour garantir que toutes les données soient traitées conformément aux lois sur la vie privée. »

Quelle est l'importance de cette extension pour le CIM et pour le secteur dans son ensemble ?
« C'est une étape importante pour nous. Le CIM souhaite innover et offrir à ses membres les meilleurs insights possibles, afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées. Cette extension s'inscrit dans la stratégie du CIM de fournir à ses membres une vision toujours plus complète des audiences et de continuer à innover en intégrant de nouvelles sources de données, pour des mesures toujours plus réalistes.»

Pour plus d'informations sur l'étude OOH, consultez le site web du CIM.

Article écrit par Luc Eeckhout - UBA et Wouter Termmerman - Spyke.