Koenraad Deridder (CIM): "We hebben heel wat gedaan het afgelopen jaar, maar we zijn nog lang niet klaar" - interview MM

Vorige maand publiceerde het CIM zijn jaarverslag. Dat biedt een mooi overzicht van een voor de tripartite belangrijk jaar in de uitrol van de eerder aangekondigde ambitieuze vernieuwingen. De eerste stappen in de verwezenlijking van de CIM ONE-visie staan daarbij uiteraard centraal, maar het rapport blikt ook vooruit op de toekomst. Algemeen directeur Koenraad Deridder legt uit.

“2024 was een jaar van grote vooruitgang in de transformatie van het CIM”, aldus voorzitter Stefan Lameire in zijn voorwoord. Mensen speelden daarbij een grote rol.

Klopt en dat verdient beslist onze aandacht. In totaal zetten zo’n 100-tal mensen uit de sector zich actief in voor het CIM en zijn werking, via hun bijdrage aan het bestuur, Bureau, de Technische Commissies, de specifieke Taskforces en de Strategische Comités. Zonder hen zouden veel dingen niet mogelijk zijn, zeker niet tijdens het eerste jaar van onze vernieuwing.

Een extra pluim verdienen ook onze interne medewerkers die harder gewerkt hebben dan ooit, omdat we naast de uitrol van CIM ONE ook veel verbeterd hebben aan de bestaande studies.
Ter ondersteuning van dat werk investeren we onder andere in IT en in het automatiseren van bepaalde workflows. Daartoe hebben we de knowhow inzake data science in huis gehaald met de aanwerving van Aytug Altin als senior data scientist. Hij staat ons team bij met advies, hulp en supervisie bij het optimaliseren van dataflows, coderen en het gebruik van AI-modellen. Robin Florin is als onze nieuwe media director dan weer verantwoordelijk voor het automatiseren van de processen inzake de ouput van de studies. Dit moet onze leden helpen bij het creëren van meer efficiëntie bij de verwerking en analyse van onze data.

Jullie citeren ook een aantal mijlpalen in het jaarverslag. Een daarvan was beslist jullie verkiezing tot Media Personality of the Year op de AMMA en ook de Staten-Generaal van september. Komt er een volgende editie?

Jazeker. De State of the Union leidde tot de publicatie van een memorandum met een reeks voorstellen om de bereikmetingen grondig te transformeren en zo het media- en reclame ecosysteem beter te ondersteunen. Voor de volgende editie hebben we opnieuw de Raad voor Reclame als co-organisator, zodat de hele sector er zeker wel bij vaart.

Zoals je aangaf, werd er enerzijds gewerkt aan de uitrol van CIM ONE en anderzijds gesleuteld aan zowat alle bestaande CIM-studies. Een exhaustief overzicht van alle veranderingen zou ons te ver leiden, maar wat waren de voornaamste wapenfeiten?

Het Strategisch Comité Crossmedia, Publishing & Digital, het supercomité dat alle andere strategische comités overziet en controleert, werd opgericht en ging aan de slag. Het CPD moet erop toe zien dat alle ingezette CIM-budgetten bijdragen aan de nieuwe consumer centric-strategie van het CIM. Het heeft actief gewerkt aan verschillende scenario’s en budgetten van CIM ONE, het nieuwe research framework: om die goed te keuren volgt binnenkort een afzonderlijke algemene vergadering.

Een centrale rol in CIM ONE is weggelegd voor het XMP Cross Media Panel. Aan Nederlandstalige zijde is dat nu in aantal (1.500 leden); de eerste testresultaten komen binnen en in het najaar kunnen we een eerste rapport maken van het mediagedrag aan Vlaamse zijde. De gesprekken over de Franstalige tegenhanger lopen nog om te zien of de overheid – net als in Vlaanderen - mee zal financieren.

Als we dan kijken naar de bestaande studies, zag de Internetstudie de invoering van de JAR-methode die het mogelijk maakt first-party cookies te gebruiken, waardoor ze toekomstbestendiger is. Sinds 2024 tellen we de traffic op Connected TV en dit jaar wordt bekeken hoe deze trafiekmeting kan geprofileerd worden en uitgebreid tot een inschatting van het bereik. Aan de Internetstudie werden ook de volumes van coviewing toegevoegd. In de nabije toekomst breiden we de scope van de internetmeting verder uit en gaan we alle online consumptie kunnen meten, ook die naar platformen die niet expliciet hun medewerking verlenen.

Bij audio meten we nu ook het gebruik van podcasts en audio on demand en we blijven openstaan voor bijkomende uitgevers om mee te doen. We bereiden de passieve meting voor, niet onbelangrijk omdat je seizoensgebondenheid en de impact van events ermee kan inschatten. We zullen de passieve meting combineren met data uit een klassieke bevraging onder andere om ook de lokale en regionale zenders goed te blijven meten.

Wat OOH betreft: dat is een belangrijke groeimarkt, de tender om de studie te vernieuwen is achter de rug, de kandidaten hebben zich aangediend en we gaan hun voorstellen nu analyseren. De uitdaging daarbij is de integratie van DOOH. Nadat we vorig jaar data van retail media toevoegden, zijn we nu aan het kijken of we nog andere universa kunnen toevoegen. Dan denk ik bijvoorbeeld aan de bussen die vandaag nog niet gemeten worden -  en waarover we in gesprek zijn met Lijncom -  maar er zijn ook nog andere types (D)OOH-spelers die willen aansluiten.

Inzake tv, hebben we de meting van de uitzendingen uitgebreid tot 28 dagen na hun live uitzending. Dat geeft programmamakers een vollediger beeld van het bereik dat ook al dat van de previews, 92 dagen op voorhand, omvat. Ook niet onbelangrijk: we voegen verder inventaris toe aan de ToVA-tool voor strategische planning die veel gebruikt wordt door mediabureaus. In 2025 zal het CIM een tender uitschrijven voor de horodatage waarvan het huidige contract afloopt. Deze Request For Proposal (RFP) zal ook een gelegenheid zijn om mogelijke nieuwe synergiën te bekijken en kosten te besparen.

Het nieuwe CIM kreeg ook een nieuwe waardenset mee, waarbij jullie traditionele geloofwaardigheid, neutraliteit en objectiviteit aangevuld werden met meer communicatieve waarden: open, inclusief, co-creatief en always on.

Samenwerking ter ondersteuning van het ruimere ecosysteem staat inderdaad (nog) hoger op de agenda: met externe partners zoals universiteiten, techbedrijven en innovatiecentra, maar ook met andere Europese instanties. Vandaar dat we toegetreden zijn tot het Audiencce Measurement Coalition (AMC), met de bedoeling de belangen van ons ecosysteem te verdedigen bij de Europese regelgevers en een gelijk speelveld te creëren waarin lokale en internationale spelers op eerlijke wijze kunnen concurreren. 

Je kunt dus wel zeggen dat we heel wat hebben gedaan het afgelopen jaar, maar we zijn nog lang niet klaar.