Koenraad Deridder (CIM) : "Nous avons été très actifs au cours de l'année écoulée, mais nous sommes loin d’avoir fini " - interview MM

Le mois dernier, le CIM publiait son rapport annuel. Celui-ci donne un bel aperçu d’une année importante pour la tripartite quant au déploiement des projets ambitieux de transformation annoncés précédemment. Les premières étapes de la réalisation de la vision CIM ONE y occupent bien sûr une place centrale, mais le rapport est également tourné vers l’avenir, comme l’explique Koenraad Deridder, Directeur général du CIM.

« 2024 a été marquée par d’importants progrès dans la transformation du CIM », précise Stefan Lameire, président, dans sa préface. De nombreuses personnes ont joué un rôle majeur dans ce processus.

C’est exact, et cela mérite que l’on s’y attarde. Au total, ce sont une centaine de personnes du secteur qui s’investissent activement dans le CIM et son fonctionnement, par leur participation au sein de l’Organe d’administration, du Bureau, dans les  Commissions Techniques, les Taskforces spécifiques et les Comités Stratégiques. Sans elles, bien des choses n’auraient pas été possibles, surtout pendant la première année de notre transformation.

Nos collaborateurs internes méritent également des félicitations, car ils ont travaillé plus dur que jamais. Nous avons non seulement travaillé à la mise en œuvre du CIM ONE, mais aussi apporté de nombreuses améliorations aux études existantes. 

En soutien à ce travail, nous investissons notamment en IT et dans l’automatisation de certains workflows. Nous avons aussi intégré l’expertise en matière de data science, en accueillant Aytug Altin, en tant que Senior Data Scientist, qui apporte aide et conseils à notre équipe et qui supervise l’optimisation des dataflows, du codage et de l’emploi des modèles IA. Robin Florin, quant à elle, est notre nouvelle media director. Elle se concentre sur l’automatisation des processus en matière d’output pour les études, afin d’aider nos membres à traiter et à analyser nos données de façon plus efficace.

Vous citez également plusieurs points de repère importants dans votre rapport annuel. L’un d’entre eux était sans nul doute votre élection au titre de Media Personality of the Year lors des AMMA, ainsi que les États Généraux de septembre. Y aura-t-il une prochaine édition ?

Très certainement. Les Etats Généraux ont conduit à la publication d’un mémorandum présentant une série de propositions visant à transformer en profondeur les mesures d’audience afin de mieux soutenir l’écosystème des médias et de la publicité. La prochaine édition sera de nouveau coorganisée avec le Conseil de la Publicité pour que l’ensemble du secteur en bénéficie.

Comme vous l’avez précisé, vous avez, d’une part, implémenté le CIM ONE et, d’autre part, adapté presque toutes les études CIM existantes. Un aperçu exhaustif de tous les changements nous mènerait trop loin, mais quelles sont les principales réalisations ?

Le Comité stratégique Crossmedia, Publishing & Digital - le super-comité qui supervise et contrôle tous les autres comités stratégiques - a vu le jour et a entamé ses activités. Le CPD doit veiller à ce que tous les budgets CIM déployés contribuent à la nouvelle stratégie consumer centric du CIM. Il s’est activement penché sur les différents scénarios et budgets de CIM ONE, le nouveau cadre pour toutes les études. Pour l’approbation de ce budget aura lieu bientôt une assemblée générale dédiée.

Le XMP Cross Media Panel joue un rôle central dans le CIM ONE. Le nombre de membres (1.500) est atteint du côté néerlandophone ; nous recevons les premiers résultats tests et nous pourrons établir un premier rapport sur le comportement média du côté flamand à l’automne. Les discussions concernant l’équivalent francophone sont encore en cours afin de déterminer si les pouvoirs publics participeront au financement, à l’instar de leurs homologues flamands.

Concernant les études existantes, l’étude Internet a vu l’introduction de la méthode JAR qui permet d’utiliser des cookies first-party, ce qui la rend plus pérenne. Depuis 2024, nous mesurons le trafic sur les Connected TV et cette année, nous examinerons également comment cette mesure du trafic peut être profilée et étendue à une estimation de l’audience. Ont également été ajoutés cette étude les volumes de co-viewing. Dans un avenir proche, nous continuons à élargir le scope de la mesure internet et allons pouvoir mesurer toute la consommation online, même celle des plateformes qui ne coopèrent pas explicitement.

Pour l’audio, nous mesurons également la consommation des podcasts et de l’audio on demand et restons ouverts à la participation d’éditeurs supplémentaires. Nous préparons aussi la mesure passive, non sans importance parce qu’elle permet d’évaluer la saisonnalité et l’impact d’événements. Nous allons combiner la mesure passive avec les données issues d’une enquête classique, notamment pour continuer à mesurer les stations locales et régionales.

En ce qui concerne l’OOH, il s’agit d’un marché important en pleine croissance. L’appel d’offres pour renouveler l’étude est terminé, nous avons reçu les propositions des candidats, que nous allons maintenant analyser. Le défi ici réside dans l’intégration du DOOH. Après avoir intégré des données des médias retail l’année dernière, nous cherchons maintenant à ajouter d’autres univers. Je pense par exemple aux bus, qui ne sont pas encore mesurés aujourd’hui - nous sommes en discussion avec Lijncom à ce sujet - mais il y a encore d’autres types d’acteurs (D)OOH intéressés.

Concernant la TV, nous avons étendu la mesure des émissions jusqu’à 28 jours après leur diffusion en direct. Cela donne aux créateurs de programmes une vue d’ensemble plus complète de l’audience qui comprend déjà celle des previews (92 jours à l’avance). Autre élément important : nous continuons à jouter de l’inventaire à l’outil de planning stratégique ToVA, largement utilisé par les agences média. En 2025, le CIM lancera un appel d’offres pour l’horodatage, dont le contrat actuel expire fin de cette année. Ce Request For Proposal (RFP) sera aussi l’occasion d’examiner la possibilité de créer de nouvelles synergies.

Le nouveau CIM s’est également doté d’un nouvel ensemble de valeurs, dans lequel vos valeurs traditionnelles (la crédibilité, la neutralité et l’objectivité) sont complétées par des valeurs plus communicatives : l’ouverture, l’inclusion, la cocréation et  le principe de ‘always-on’. 

La collaboration visant à soutenir l’écosystème au sens large figure en effet (encore) plus haut dans la liste de nos priorités. Nous pensons ici à des partenaires externes tels que les universités, les entreprises tech et les centres d’innovation, mais aussi d’autres instances européennes. C’est pourquoi nous avons rejoint l’Audience Measurement Coalition (AMC), dans le but de défendre les intérêts de notre écosystème auprès des régulateurs européens et de créer des conditions équitables permettant une concurrence loyale entre acteurs locaux et internationaux. 

Vous pouvez donc dire que nous avons été très actifs au cours de l’année écoulée, mais nous sommes loin d’avoir fini.